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重视品牌“造血”能力 百年五金如何定位

2011/7/20/8:52来源:黄启智(官方博客)作者:黄启智

    慧聪表面处理网:品牌只从被赋予了“人格”以后,就逐渐被专家们当作一个学科来研究,出现了各种概念和理论。尤其当定位理论出现以后,品牌代理商和企业似乎一下子找到了救命稻草,找到了自己存在的根据和依托。于是根据消费者特点进行了不断的细化,弄出不同的品类和概念卖点。如何进行品牌定位,寻找到企业和消费者的连接点,这个一门学科也是艺术,对于这方面,在中国营销界存在着很大的争议。国外广告公司,例如奥美,采取的理论很西方化,代表着西方成熟市场下诞生的观点,在寻找企业产品和消费者的情感连接上,可谓是泰山北斗。而国内的许多广告公司没有成熟的操作模块和理论,在品牌规划和创意上,往往存在很大的随意性和主观性,往往难以造就出大品牌。但是,国内广告公司往往能够抓住中国消费者的心智,弄出一些很土但是很管用的创意。例如。格力,掌握核心科技。纯粹是忽悠老百姓,何谓核心科技,体现出怎样的消费者连接呢,其实就是一点,中国消费者对科技两个字的崇拜。再如,双汇,开创中国肉类品牌。这样一句广告语,如果是奥美来操作的案子,绝对不会这么来定义。但是双汇就是想告诉消费者他们是第一品牌,他们就要表现出自己的大,才不管你消费者如何对吃了双汇产品产生什么其他类似于健康、营销、新鲜等联想呢。因为中国的消费者确实对企业品牌,对“大、第一”等形容词很买账。

    但是不管是国内,还是国外的广告公司,或者企业,对如何对打算做一个百年品牌缺乏必要的研究。品牌虽然是商业文明的象征,是商品和服务的载体,但是就像名著一样,优秀的品牌必然是具有恒久性的,反映人类某种永恒性特点的,有些甚至还必须就有道德性,因为道德性是超越于道德的人类终极需求,人类会敬畏它。例如。IBM,我个人很敬佩这家公司的思维,不管他们实际当中是怎么做的,但是他们定义为自己是地球智慧管家,研究人类和谐生活的解决方案专家,这样的高度具有强烈的全球关怀性,这样的定位是永恒的,一万年也会具有至高性。例如,国内的同仁堂,提出"修合无人见,存心有天知"的信条,制药过程严格依照配方,选用地道药材,从不偷工减料,以次充好。但是这家企业的广告语却不是很好。“神州国药香,北京同仁堂”,这样的定位实在太低端,太务实,没有大的理想,要不是同仁堂的历史文化在支撑着,恐怕这样的品牌规划会导致同仁堂地位的下降。

    西方人比较重视个体,东方人比较注重群体的价值。因此,西方人的定位理论的套路在西方很合适,在东方最好注重企业品牌的道德性,而且在套路上也很不同。例如,西方的一些运动品牌。阿迪达斯,一切皆有可能;耐克,justdoit.这些品牌定位在人性上,强调个人的无限性,甚至带上了哲学性的味道,这样的定位同样可以在时间上存在几百年。这样的品牌为何在中国也受欢迎,是因为中国的年轻群体也主要个性化,个人主义,正好时机对路。

    我们通过分析,不管是西方百年品牌,还是中国百年品牌,在定位方面都会强调企业的道德性和哲学性。目前定位理论在国内外都存在一个误区或者是一个缺乏反思的战略思考。那就是企业太注重人的感官性,单纯强调感官的享受和刺激,没能够把商品的功能逐渐过渡到人类健康的生存状态和方式上来。例如,王老吉,这个品牌,因为怕上火喝王老吉而出名,但是品牌如何继续成长,如何创新,我发现这个企业就实在不怎么样。企业的广告创意毫无特色,目前又在强调价格,并没有把王老吉和人们健康的生活方式联系在一起,还一味地从人们负面的生活方式(甚至是鼓励)中获得支撑。这方面,可乐行业的百事和可口做的很好,他们的饮料开始也是功能饮料,但是在后期的发展中开始凸显出某种精神价值,使得产品可以为不同时代的人接受。

    对于中国的品牌来说,短期的感官刺激重要,但是必须从人类的本质属性出发,思考如何定位百年品牌。

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