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市场调查:色彩成为汽车营销新卖点
2006年8月10日 9:17  

    以前消费者选购汽车时,多半将目光投向价格、外形和配置,不会过多考虑颜色。然而在汽车外形日益趋同的今天,颜色已成为区别汽车造型的关键要素之一,同样品牌型号汽车可能会因车身颜色不同而有不同价格。色彩已经成为汽车品牌的符号特征。而汽车企业对色彩的大胆尝试,也使越来越多用色被消费者接受。奇瑞QQ、吉利汽车、上海大众POLO等丰富多彩的车身颜色不仅满足了年轻时尚消费者的购买需求,也为汽车厂家带来不菲利润。

    汽车颜色成新需求

    前两年,汽车色彩远不及价格、售后服务、品牌、配置、油耗等因素那么重要。如今,风尚已变,很多消费者将车体颜色作为购车重要因素来考虑。

    “我喜欢红色的POLO,时尚有活力,非常引人注目。”从事广告工作的刘小姐认为,红色给人跳跃、兴奋、欢乐的感觉,也很大胆、很热情,和她的性格很相似。而在机关工作的陈女士更钟情黄色,“我最喜欢嫩黄色。”陈女士告诉记者:“千里马有这种颜色。给人一种娇美的感觉,新潮又不很扎眼,很适合稳重型人士驾驶。”当记者问及为何看重汽车颜色时,两位女士均示,当驾车行驶在大街小巷时,汽车颜色是最抢眼的,其次才是外形。

    消费者的感受和业内专家观点不谋而合。“当中国汽车市场持续增长时,庞大的消费群体已经成为主宰中国汽车市场发展的重要因素。在汽车外形日益趋同的今天,颜色已经成为区别轿车造型的关键因素之一。”中国汽车工程协会副秘书长韩镭表示,随着汽车从一种高端的、身份的象征和实用工具逐渐转变成大众、时尚产品,消费者不仅会看重汽车功能和性能,更会在意汽车的色彩,汽车颜色重要性越来越突出。

    颜色对人们的购买心理影响很大。一项调查表明,人们在挑选商品时存在一个“7秒钟定律”:面对琳琅满目的商品,人们只要7秒钟就可以确定对这些商品是否有兴趣。在这短暂而关键的7秒之中,色彩的作用达到67%,成为决定人们对商品喜好程度的重要因素。“奇瑞QQ之所以能够成功,其靓丽的色彩是成功关键。”平安证券汽车研究员袁青认为,QQ的十几种颜色满足了消费者对车身色彩的需求,改变了汽车黑白灰的老印象,迎合了时下消费者追求时尚心理。

    制造企业积极跟进

    日本立邦涂料有限公司设计中心最新研究发现,色彩可以为产品、品牌的信息传播扩展40%受众,提升人们认知理解力达75%。也就是说,在不增加成本的前提下,成功的色彩设计可以为产品增加15%~30%的附加值。

    在国外,世界汽车巨头都不敢小看这张牌的含金量。汽车公司每年都推出不同的汽车色彩,色彩的推出绝不是依据设计者喜好,而是有各自的色彩方案。如奥迪公司委托英国环球色彩公司来做汽车产品整体设计时,就是由奥迪公司选好准备推出的汽车款式,环球色彩公司提供10种到20种颜色,再由奥迪公司来确定设计不同颜色的汽车。德国大众历久弥新的经典款“新甲壳虫”为了体现其引领时尚潮流的文化理念,设计出落日橘、炫目银、太空绿、阿拉斯加绿、急速蓝、皇家海军蓝、魔力蓝等近20种颜色。

    颜色能带来利润,国内汽车企业当然不会放过这样的机会。上海大众率先推出苹果绿色POLO,让消费者耳目一新;奇瑞QQ的大胆用色,将这款小车的销量推向高峰。红色飞度、蓝色标致206、桔黄色雅绅特已成为其产品重要标志。“小型轿车色彩选择越来越丰富。”袁青认为,小型车多为家庭自用,因此,汽车厂家在设计颜色时,会着力渲染汽车的活泼、靓丽、动感、鲜艳及跳跃感,因此红色、黄色、绿色被广泛运用。像新POLO、思迪、乐风等经济型轿车,车身颜色更加夸张,锁定城市新潮消费者。

    色彩除了可以吸引消费者眼球外,还能影响汽车价格。在国外,因色彩决定的汽车销售价差可高达300美元,这并不是一个小数字。

    色彩之战悄然打响

    从POLO开始,汽车企业对色彩的大胆尝试一发而不可收。奇瑞QQ、吉利豪情、美日、美人豹、飞度、马自达6……越来越多汽车企业注重色彩营销,丰富多彩的颜色也给汽车商家带来厚厚订单。

    “色彩在汽车制造中的地位越来越重要。”中国流行色协会副会长梁勇表示,作为汽车营销的重要内容,色彩营销通过色彩理念设计创造来提升产品及服务附加值,与消费者个体性、情感性、感觉个性等精神层面相契合,在品牌设计、品牌实施和产品服务中形成品牌文化。一提到法拉利,我们脑海中马上浮现出火一般的红色,这就是色彩的力量。国内很多汽车制造企业也已经意识到汽车色彩的重要性,开始请国外色彩设计公司做设计。如吉利公司率先提出“色彩营销”理念,并进行历时3个多月,涉及各层次、几千名消费者的市场调研,经过数十位设计专家、美工大师的研讨论证,力图通过色彩来推动吉利品牌。事实证明,一段时间内,豪情的销售也在很大程度上依赖于其亮丽色彩。

    “奇瑞新款QQ6的颜色系统仍旧体现QQ的风格。”奇瑞汽车销售副总刘宏伟告诉记者,奇瑞QQ的多色系为其开拓了市场空间,新面世的QQ6三厢车还会在颜色上与众不同,给消费者提供更多颜色选择。而今年上市新车,无一例外地在色彩方面下足功夫。标致206共有十二种颜色可供消费者选择;北京现代雅绅特的外观颜色也达到7种;改款新PO?鄄LO依旧主打红色,新增了滨海蓝和反光银。

    “很多汽车公司纷纷推出原创的具有中国特色的汽车颜色,因为他们已经意识到色彩在汽车营销中的重要性。很多人可能因为汽车颜色而做出不同选择。”袁青分析说,尽管色彩不是影响消费者购车的决定因素,但是色彩对人们购车的影响越来越大,尤其是新上市的紧俏车型,消费者往往愿意花很长时间等待自己喜爱的颜色。“在未来十年内,色彩将会成为核心卖点。”梁勇做出这样的预测。

 
 [关键词]:色彩 涂料 汽车漆  发表评论    【推荐】 【打印

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