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华润涂料:在北京的规范市场六步走
2006年7月25日 8:51  来源:中国建材报

    北京在商战中具有重要地位,能否在该市场占有一席之地,成为是否是全国性品牌的象征。基于此,众多中外涂料巨头云集北京,和当地品牌一起,展开了激烈的市场竞争。华润涂料北京办事处依靠独特的经营方式,在北京市场撑起了一片蓝天,知名度、销量与某些外资品牌不相上下,并呈现出节节攀升的态势,品牌知名度3年间从50%上升到了67%,还一举获得了涂料行业惟一的"2005年度北京人喜爱的涂料品牌”称号。乳胶漆月销售也由2004年的50单发展到了2005年的600单……

    规范市场六步走

    华润涂料北京办事处自2003年10月份成立以来,本着“让合作伙伴持续挣到合理利润”的双赢原则维护销售渠道,使客户网络得以迅速发展。针对以前代理商遗留下来的历史问题,北京办事处加大对建材市场的整合力度,对个别低质量客户进行了淘汰和调整。2003年,玉泉营建材市场有十多家经销商,月销量却很低。2004年,北京办事处对经销商进行了大的调整,只留下4家信誉好、有品牌意识的经销商,从而减少了恶性竞争。经销商数量虽然减少了,但玉泉营建材市场2005年华润涂料的总销量却比上年翻了了5番。到2005年底,华润涂料北京办事处已经建立了73家专卖店,其中有70家加盟专卖店、3家自营专卖店,市场进入精耕细作阶段。

    规范市场,还需要许多内外配套改措施相结合,简单地说就是六步走。

    第一步,统一价格。既不允许高价牟取暴利,更不能低价销售,以免扰乱价格和市场,给窜货提供可能。如发现有不按统一价格销售的,轻则罚款,重则取消其经销权。统一价格让消费者减少了“货比三家”的时间,促使生意迅速成交,同时实现了经销商的利益最大化,提高了经销商的销售积极性。

    第二步,严格市场秩序。打击假货,防止窜货,有效抵制了侵权产品的不利影响。仅2005年,他们就在北京市场打击傍名牌产品3次,现场查获侵权产品’700余件,涉案金额20多万元。

    第三步,统一店面管理。从门头形象、店面布置、堆头摆放到导购形象、导购用语都严格统一,并随时检查、监督,有效提升了华润漆的店面形象,树立了大品睥的良好形象。

    第四步,加强人员培训。每月组织一次全体经销商导购专业知识培训,两次专卖店导购培训,并组织导购参加公司喷涂流程的观摩和学习,提升了大家的导购能力和店面销售量。

    第五步,加强专卖店建设。店面有如人的脸面,店面数量则代着一个品牌的规模,并直接影响到销量。为迅速提升销量,实现产品特别是乳胶漆产品的密集分销,2005年,北京办事处把大量建店作为全年工作的重点,先后在寸土寸金的北京重点市场建设了8个60平方米到100平方米的旗舰店,迅速扩大了华润涂料的品牌影响力。与此同时,形象统一的专卖店数量也增加到了35个,为销量攀升奠定了基础。

    第六步,加大宣传力度。为迅速树立华润涂料在北京市场的强势品牌形象,他们先后在东方家园大卖场门口、北京回龙观建材市场户外楼顶等建材市场门口等位置做了十多块形式新颖、美观大气的广告牌。同时,在重点建材市场外进行大规模的品牌宣传活动,在1000户以上的大型小区开展了乳胶漆的推广和宣传,使华润漆的点名使用率越来越高。

    三个回访电话

    在北京这种大城市,如果单纯依靠广告开路,没有几千万上亿元的投入,要想在市场上做大是不可能的。不少涂料品牌都在北京作过大量广告,但结果收效甚微。北京办事处从实践中摸索到,抓住细节往往能带来更高的价值。比如,他们找到了一个投入低、回报高的服务策略——“三个回访电话”。

    第—个电话是在施工完后一周内,电话询问客户对墙面效果及喷涂人员服务态度是否满意,若有问题,及时地对客户的反馈作出最快的回应;第二个电话是在—个季度后,询问客户对墙面的效果及使用情况是否满意,有无需要服务的地方;第三个电话是在半年以后,询司客户有没有不妥或不适的地方,如果有问题而且是产品的原因,则马上派人前去解决,必要时还更换产品帮客户重新施工。

    实践证明,第一个电话可给客户留下好印象;第二个电话能加深客户对华润漆的印象,起到防止客户遗忘的作用;第三个电话则有增加美誉度的效果,半年后还能记得自己,对客户来说是一种莫大的感动。三个电话只需要l-5元钱,但却让客户切身感受到了华润公司到位的服务,使华润漆的用户推荐率平均高达4人。

    三个回访电话不仅起到了外部宣传的作用,而且提升了内部管理效果。每次电话回访都括质量和服务两方面的内容,并直接和员工的考评挂钩,成为监督员工服务情况的有力手段。三个回访电话自推行以来,施工人员的施工质量和服务态度都有了显著提升。华润涂料的品牌知名度也从3年前的50%上升到了现在的67%。

    多重服务从员工做起

    要想赢得市场,集中优势兵力做好服务工作是重中之重。但服务质量则要通过员工的形象和行为反映出来。为此,华润涂料北京办事处采取有效措施加强和改善人员管理,不断提高员工素质,增强了全体员工服务顾客的积极性和主动性。

    在华润涂料北京办事处,喷涂施工不是进入客户家里才开始的,而是以员工接单出门为起点,以客户验收作为结束。这就需要团队成员间同心协力的配合。因为北京太大,客户的基本信息是否详细对服务人员能否及时赶到服务点很重要。因此,导购需要详细咨询客户公交线路,才能保证服务人员在不超过与客户约定时间误差20分钟内赶到,带给客户准时的第一服务印象。

    此外,因地域太大,其他城市采取遮蔽和喷涂分工进行的操作方式在北京没法实施。北京办事处的服务人员是遮蔽、喷涂一人全包,在一天内完成。赶上冬天,一个人在一天内包揽遮蔽和喷涂,就要求极有效的时间安排。2005年年底,是施工单最多的时候,顾客都赶时间,喷涂员李工接到一个面积300多平方米、遮蔽又比较多的工程,这一般需要两天时间才能完工,而公司待施工工程又相当多。上门时,业主便催促着要尽快完工。李工牺牲了午饭时间,终于赶在天黑前完工了,并且仔细地清洁了现场。事后,业主打电话到北京办事处大加称赞,还寄来了热情洋溢的表扬信。后来,客户的亲朋好友都选用了华润漆。到了年底,李工回家的火车票就是客人帮助买到的。

    为配合公司在无气喷涂推广年度发展好乳胶漆项目,2005年,北京办事处全线推出买乳胶漆免费送无气喷涂的:服务,同时在各专卖店推出了“摸、看、拿”的体验式服务和促销活动,并推出了华润多重服务,包括专业导购提供顾问式服务,专业客服管家式服务,基层质量检查、涂装环境保护专业技师喷涂服务,涂装环境清理服务,售后回访、修缮服务等,使乳胶漆销量迅猛增长。

    由于推广有方,北京办事处的乳胶漆销售由2004年每月销售50单发展到了2005年每月平均销售超过600单,还一举获得华润涂料集团该年度最佳销售奖、乳胶漆最佳销售奖、喷涂推广年度最佳成长奖三项大奖。

    服务这条路,华润涂料北京办事处还将继续坚定地走下去,通过服务打造“强更强、专更专、优更优”的华润事业。

    

 
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