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反思商业贿赂 涂料业巨头倡建价值链
2006年6月2日 9:23  来源:赢周刊

    2005年底,全球涂料行业巨头——立邦涂料因涉嫌行贿油漆工人,被长春市工商局经济违法稽查局立案侦查,并被处以高额罚款。由此,涂料行业给予油工回扣的潜规则被媒体揭穿浮出水面。一连串涉及涂料行业的回扣黑幕事件,在舆论的热炒之下引起社会关注。

    一位据说做了10年立邦漆经销代理的娄先生,日前曾向媒体透露,“如果花1万元装修房子,中间就会有3000元被油漆工吃了回扣!”

    娄先生表示,“给推荐立邦漆的油工高额回扣,虽然没有在下达的文件中作硬性规定,但各级已放话,私下里都在运作,这已在业内成为公开的秘密。”

    根据知情人透露:一套从厂里进价只有70多元的漆,消费者必须付出225元左右。这笔钱包括商家的利润70余元,租房的费用和售货员工资,还有一部分就是商家给油漆工的回扣70元。而如果要装修一套100平方米的房子,一般要用价值1000元的3大桶墙面漆和1500元的七八套油漆,1000元的墙面漆,油漆工可得180元回扣,1500元的油漆,油漆工可得500元回扣。

    因立邦涂料导致的行业困局一时间引起业内强烈反弹,围绕这个话题,国内涂料行业巨头,如彩虹涂料、爱普诗涂料、华润涂料等在媒体的采访中,在具体剖析该现象的成因之外,也对破解之道提出了自己的看法。并发出共同建设涂料业为“道德工业”的倡议。

    彩虹涂料国内营销部总经理杨清波先生认为,涂料行业回扣现象的产生与整个行业供大于求的现状密不可分。

    杨清波在接受采访时表示,涂料行业参与者太多,而消费顾客群相对较少,在这种行业过度竞争的环境下,厂家和经销商为了完成销售任务和市场推广目的,给予油漆工人以回扣实属一种不得已的行为。

    很多的厂家和经销商在这么多年的销售历程中,发现其实消费者对于装修知识,尤其是涂料知识掌握得太少。消费者在进行购买时,对于经销商带有利益导向的推销和宣传,有着明显的屏蔽心理。于是,消费者的心理天平便很自然地向那些专业工人倾斜,在购买时会更多地听从油漆工人之类的所谓专业人士的意见。于是许多厂家和经销商被迫对这些专业工人,以回扣的方式返还部分利润,以期达到促进销售的目的。

    据杨清波透露,行内的许多企业都在通过各种努力,试图摆脱这种恶性循环的困境。曾有某家企业联合当地经销商在包头市场,公开打出不给油漆工人回扣等内容的宣传口号,结果遭到当地装修从业人员的集体抵制,结果该企业不到一年就兵败而归。于是,许多企业被迫放弃不给回扣的尝试,以各种不同方式继续将回扣行为进行下去,或明或暗,或以合法或以暗箱,有些企业甚至将当地市场上的工人集合起来,成立俱乐部或服务中心,半公开赋予油漆工人以销售人员的角色。从消费者身上牟取利润,转而交给相关从业人员作为销售推广费用支出。

    “当然,家装公司与百安居大型卖场销售模式的出现,也部分的减少了回扣现象。”杨清波表示,“回扣现象的持续存在是管理机构缺乏的表现,所以有这么多违背消费者利益,侵害渠道利益的事件发生。作为企业要对消费渠道进行很好的梳理,但是综观目前行内状况,还没有一家企业能够完全实施成功的。”

    杨清波认为,如果要改变这种现状,企业必须加大正面宣传,媒体合理引导,政府部门加强规范标准的公示和宣传,让消费者能够觉得消费有保障,出了问题有地方能撑腰,从而迅速向理性消费转变。而在目前情况下,政府行为当起到最重要的规范作用。杨清波希望,行业主管部门要铁腕地规范市场,平衡消费者和企业的关系,加强对商业欺诈和商业贿赂的处罚执行力度,构筑公平有序的竞争环境,毕竟涂料这个行业与消费者的生活健康关系太重大了。

    爱普诗涂料总经理陈绍球在接受采访时表示,涂料行业销售中出现的种种商业贿赂行为,已经严重伤害到了行业的生态链环境,从设计师到经销商再到油漆工,个个环节都要靠回扣和返点利润来供养以维持企业的生存。相对于那些大一点的企业,一方面要投入资金进行技术创新和研发,同时要拓展服务推广品牌,以更好地回馈消费者;另一方面,面对持续高企的回扣成本,普遍感觉头痛不已。而许多一无品牌二无技术的中小企业就是基本靠回扣来促进销售,其大多数的市场费用都投入到此类商业返点行为中去,而投入到研发和品牌建设以及拓展服务中的资金少之又少。不规范的市场竞争,伤害的是整个行业的技术进步和服务能力,所以许多涂料企业大多不能如其他行业般树立起一个很有影响力的品牌。

    杨清波在接受采访时也表示,此次立邦漆事件折射出整个涂料行业的混乱竞争,也反映出回扣行为对市场的巨大影响。

    有业内人士表示,公司行贿,带来的不仅是装修业主的经济损失,而是整个市场的营商环境恶化。因为只要有一个品牌提供贿赂,就会让其他品牌陷入一种“囚徒困境”。

    “涂料企业要对社会公众保持高度的责任心,很多企业不能为了短期利润,而危害社会环境、消费者家庭环境,从而带来‘涸泽而渔’式的自杀结果,”业内某资深人士曾感言道,“涂料行业是‘道德工业’啊!”

    确实,行无道而意无德,一念错,便觉百行皆非。

    陈绍球先生在采访中,提及涂料行业应该借鉴国外知名企业的营销模式,加强服务能力,将独特的企业文化和理念融入到品牌中去,比如瑞典的宜家家具模式就是值得国内企业深入研究和探讨的营销方式,由此,或能从根本上跳出油漆工回扣的困局。

    华润涂料营销副总孟艟先生认为,涂料行业尤其是品牌企业,要着力强化品牌建设,在营销模式、营销体系建设、人才培养等方面进行一系列营销变革,努力探索涂料业发展新路子。

    孟艟先生表示,品牌运作手法需要创新。如不少企业在品牌传播上急功近利,走入了误区,认为只要一上央视,就能成为知名品牌,就能销量大增,但两三百万元投进去后看不到效果,马上又偃旗息鼓。而近年来华润涂料虽然投放央视广告,但数量并不多,更多的是用于服务力量的建设和地面活动的推广。同时要强化渠道建设经营,让经销商成长起来。对没有思路、没有资金的经销商要敢于放弃,对有发展希望的经销商则要大力引导和扶持。三是对一些相对弱势的地区和品牌进行业务单列,打破历史原因造成的人为垄断,将仅仅依靠占有资源就能获得的暴利挤压出来。这不仅是针对办事处,也针对办事处下属各级分销店、华润系统的每个员工,尤其针对寄生虫式的回扣型“油漆工”、,打破权力垄断、信息垄断、资源垄断,让整个组织生机勃勃。

    记者手记:

    国内涂料业一直以来处于内忧外患之中,在行业竞争过度的现状下,为了实现销售量,许多中小企业无所不用其能,利用各种手段,来控制和影响消费者。而在涂料消费信息严重不对称的今天,控制最能影响消费者的油漆工,当属最好的选择。于是所谓技术、品牌、服务都可以抛诸脑后,回扣一项便可促进销售。但是,回扣这种简单操作,只能变成令企业越陷越深的无底洞。

    市场总有一个由乱到治的过程,而在这个过程中,营造知名品牌,形成独特的核心竞争力和持续发展力,以品牌实现企业永续经营的动力,才是企业实现基业常青的正途。

    

 
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