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解析:涂料企业快速成长模式的塑造
 
慧聪网   2006年1月10日9时48分   信息来源:涂料涂装资讯网    

据统计,截止到2005年6月30日,涂料行业国际十大品牌如ICI、立邦、杜邦、来威等全数来自中国。涂料行业原本是一个不起眼的偏冷行业,近年来随着整个产业营销及推广的升级,特别是国际规模化品牌的深度介入,涂料行业变得异常火热。

一.谋定后动,蓄势待发

T品牌涂料是国内涂料行业的一个老字号,具有大多数本土涂料品牌的共同属性——创建时间长,市场总量低,销售增长缓慢,利润指标逐年降低等情况。虽然在某些专业领域,T品牌称得上是有一定影响的品牌,但在日愈成为涂料世界主流的建筑涂料领域,T品牌始终没有建树。T品牌找到我们的时候,是希望借助我们此前服务永林蓝豹地板等建材品牌的创新行销与创新传播,在短期内实现品牌与销售业绩的双重提升。

我们接手T品牌的第一步,就是对整个涂料行业进行了一次彻底的调研。调研之后我们发现,尽管涂料领域国际品牌已经设下了种种樊笼,中国的庞大市场,仍然为本土品牌的发展留下了种种生机。

专业化与渠道化成就了最初一批的本土涂料品牌,但随之而来的一哄而上则使得这一模式受到严竣的挑战。继续走专业化与渠道化的路子明显不合时宜,除非投入比此前更大的力度经营,否则很难有所建树。

一种有效模式逐渐变得过时之后,如何为T品牌找到一条新的成功模式,成为我们首 先要解决的问题。久经市场的人都很清楚,一种所谓的成功模式,其核心并不在于其表现形式,而在于其先天的基础,成功模式只是把先天基础进行最优化发挥的一种表现手段。要解决T品牌的成功模式探索,必须首先解决T品牌的先天基础问题。而在这一点上,T品牌提供了很好的平台。经过调研与分析,我们认为本土涂料品牌崛起的新的机会在于营销的精细化与执行力,而T品牌在技术上的领先则让我们的构想有了现实依据,提供了有力的先天保障。

在建筑涂料领域,T品牌迟迟没有启动大规模的营销计划的根本原因在于T品牌没有解决技术上的问题。T品牌的领导人属于技术出身,对行业的独到研究使其看问题更为透彻。立邦等品牌的大营销、大传播模式在成功的同时,本身也留下了种种先天缺陷,这种缺陷非专业人士看不透,但业内人士非常清楚,产品品质的大众化是这些国际品牌最大的软胁。T品牌正式启动营销工程,正是由于顺利的解决了最基本的技术问题。通过多次的研发与检测论证,T品牌推出一种全新的光触媒抗菌氧吧纳米涂料,这一涂料融合了当今涂料界三项最顶尖的技术——光触媒技术、氧吧技术与纳米技术。

在技术领先的基础上,我们拟定了T品牌发展的战略规划蓝图“以技术同步为基础,实行技术转化的灵活性,建设性的创造技术优势,抓住机会,发挥营销精细化优势,放弃全面开发的思想误区,实现区域市场和个性化渠道的深度开发,一年一个台阶,三年跻身建筑涂料主流品牌行列”

二.新思维、新模式、新标准

要实现规划的战略蓝图,就必须要有新的经营思维,要有新的营销模式,要建立新的市 场成功标准。

1.渠道,调整视野,从单一到多元

在调研中我们发现,大多数建筑涂料在渠道建设上都着力于销售终端,而忽略了对整个销售环节的研究与施力。大多数本土品牌仍然忙着寻找代理商,在数量上和网络覆盖上大做文章。这要渠道模式在深层次上存在其大的弊病与漏洞。首先,品牌的将来全权掌握在代理商手中而不是品牌自己手中;其次,代理商追逐短期利益的固有属性使得品牌的市场深度有限,根基不扎实;最后,单纯的依赖代理商渠道使得品牌忽略的其它同样有效的新渠道。

渠道,调整视野,从单一到多元

渠道,调整视野,从单一到多元

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随着整个装修及建材产业的成熟,建材的渠道变得丰富多样。鉴于涂料的专业属性,除了传统的建材市场各零售网点和新出现的大型连锁建材超市之后,在涂料选择和使用整个流程链中,还存在另外两个至关重要的渠道——装饰公司与油漆施工队。装饰公司、油漆施工队对于涂料的影响与作用日愈加强,甚至成为涂料营销的关键所在,装饰公司在涂料流程的最前沿,对于涂料的选择与评估决定了客户取向,如果装饰公司竭力推荐,则涂料的使用变得轻而易举;油漆施工队同样具有重要的影响和作用。信息的不对称使得涂料的直接消费者对涂料极为陌生。这个时候,油漆施工队代表了一个专业高度,其对涂料的评估也可以直接决定涂料的命运。

最让我们兴奋的是,对于装饰公司与油漆施工队这两个全新的销售渠道,国际品牌和国内规模品牌受到市场条件的限制,还无法直接施加作用,激发这两个新型销售渠道的效用。T品牌则不存在这一障碍。T品牌相对于建筑涂料来说,是一个新品牌,所面临的市场也比较小。市场小有一个好处,就是市场可以做得更透。我们把原先单一的营销团队全部打散,重新以地区为单位,建立了新的办事处,每个办事处设立三个小组——大客户组、工程组和传统渠道组。大客户组负责装饰公司业务的开发与客户的建立,直接施力于装饰公司,通过装饰公司的力量,加强市场的推广;工程组则主要负责油漆施工队与小区工程,与油漆施工队或工程方进行沟通,传播产品优越特性,促进产品销售。渠道组建负责建立、优化、提升渠道的覆盖和水平。在这个涂料使用链中,T品牌构建了一个完善的传播链和流通渠道。装饰公司向客户推荐T品牌,从源头上影响涂料使用者;油漆施工队接过装饰公司的接力棒,继续在涂料采购前以专业声音的形式推荐T品牌涂料,涂料使用者经过这两道环节影响后,对T品牌来说已经解决了品牌知名度和品质认同度的问。接下来,渠道的整顿和优化、提升则实现最后也是关关键的一个环节——采购。渠道陈列与店面形象,深深的刺破了涂料使用都最后一条防线,让涂料使用者能够方便、高兴的开展采购工作,是我们的着力所在。为此,我们把网络铺设到县城一级,每个零售网点都严格按照统一的规划布置来装修、陈列、培训、营运。

 
 
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