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终端:涂料行业营销战场的滩头阵地
 
慧聪网   2006年1月9日10时22分   信息来源:博锐管理在线    

终端,——一个近年来频频闪现的名词。

在西风笼罩的日化用品领域,舒蕾以其出色的终端战?顽强的与宝洁?联合利华进行抗衡并脱颖而出;在家电领域之中低端市场,长虹?TCL等民族品牌之崛起并号令江湖,拥有强势渠道终端也是其成功因素之一。乃至今日,手机领域中诺基亚?索尼--爱立信对本土品牌之大围剿,更是从终端革命开始。

而所谓的终端?就是产品/服务与最终消费的接口处。它可以指涂料零售店?大卖场?建材超市?独立业务经纪人?也可以指一揽子工程之承包商?装饰公司?家私制造厂等?正是这些不胜枚数的百爪鱼吸盘相当程度上决定着企业的兴衰存亡。

如果说?品牌之决战需要旷日持久且难有建树的话?而在终端的操控中?本土企业仍有相当大短期胜算的优势。

那幺?如何构筑一个良性运转的终端体系呢?我们先从终端类型?关注利益点及关键竞争因素进行分析:

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由此可见?渠道类型不同?其关注利益重心不一?决定了终端操作模式之差异?而区域市场间的渠道组合状态?对我们制订终端策略更具现实考量意义。

首先一个事关全局的重大扶择是?在哪里做终端?从军事学上讲?也就是针对四面出击和集中优势兵力之权衡选择?这需要我们谋定而后动。

假如从市场竞争角度把全国市场划分?战略区?战略储备区?机动游击区会为企业终端运作思路带来什幺影响呢?

战略区?指企业当前之利基市场?并拥有一定市场份额和主导权?在短期内乃企业命脉所系。这类市场?做终端无异要精之又精?细之又细?以建立一个灵敏?庞大而无孔不入地终端体系?策略可以软硬兼施?软?品牌价值的传播?知识技能之培训?营销方式之复制等?硬?资源支持?包括广告?业务助销队伍?信息?促销工具等的投入。目标?达到对战略区终端的全面渗透与掌控。

如果说战略区左右着企业的现在?战略储备区则决定着企业的未来。今天诸多涂料企业的战略区明天可能就变为沦陷区。尢其是在跨国型企业入驻中国伊始?滩头阵地纷纷锁定沿海发达城市?而双方势力又不可同日而语的实力格局下?着眼储备区将会为今后战略转移埋下伏笔。储备区的终端资源以选择性投入为主?企业在评估渠道成长状态与自身优势后?可以某一类型终端为突破口(一般是核心店铺类)?垒实基础?逐步延伸扩张占据其它。

机动游击区则指企业只作试探性进攻?终端扶持仅限一般意义。这种区域或市场空间有限?或市场格局已趋成熟?在企业营销资源和策略制约下?难以有所作为。

如果说在哪里做是解决企业终端资源使用方向的问题?如何做则关系到企业对每一条战线的争夺问题了。

鉴于终端之多样性与复杂性?承包商和装饰公司很多方向偏重于营销策略和公关手段?这里姑且从简。而对店铺类终端?本人认为第一步进行终端归类比较重要。从建材市场近几年的演变来看?之前的大辐射?大流通建材市场布局已逐步转向商圈类?社区型?一个终端店铺(零售型)所属建材市场的成长?成熟以至衰落与小区域(商圈)之发展程度息息相关?做终端一方面要评估小区域市场潜力?这须分析业务增量主要来源?是缘于新居民区?新工厂之开发?还是旧居民区之改造?各占比例多少?可持续多久?从而制订相应的推广策略与终端拦截方式。另一方面要把织网与筑巢战?结合运用。在区域市场内精心打造一张立体网络?张网以待?象品牌连锁加盟店就是一不错选择?同时?主动出击?象鸟儿筑巢一样捕捉商机?如培育客户忠诚度?发展会员制等。

其次?牢扣终端店铺关注的利益点?从信息?利益机制?专长?模式?品牌推广资源方面建立企业的权力驾驭系统?达到整合终端之目的。

 

 
作者:中华制漆(深圳)有限公司市场部 蔡启军 
 
 
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