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《珠江商报》:解读中外涂料品牌差距
 
慧聪网   2005年12月21日9时43分   信息来源:《珠江商报》    


随着我国经济的健康发展,特别是城市建设和房地产业的日新月异,我国涂料工业取得了长足的发展,并且一跃成为了仅次于美国的世界第二大涂料大国,2005年还一举涌现出了8个中国名牌产品。但毋庸置疑,我们与美国、日本等发达国家相比,仍然存在着较大差距,虽然这种差距在不断缩小,但终究存在,原因何在?我们应该如何面对和缩小差距呢?

市场份额差距明显

立邦漆在国际涂料巨头中仅名列第九,但在中国市场已经占据了约10%的市场份额,排名第四的ICI占据了约6%的市场份额,以二者为代表的进口涂料更是牢牢地控制着中高端涂料市场,已经达到45%左右。我国现有7000多家涂料企业,最大的华润涂料市场份额也就在5%左右,超过1%的企业也就10家左右,绝大部分企业的市场份额还不足0.5%。如果名列国际涂料巨头前三位的阿克苏·诺贝尔、PPG、宣威等企业也开始在中国市场发力,而且运用得法,那我们民族涂料品牌岂有出头之日?听起来有点耸人听闻,但却是一个不争的事实。

立邦漆的年销售收入超过了30亿元,据2005年中国名牌申报公示数据显示,仅廊坊立邦2004年的销售收入就是19.95亿元,加上上海立邦、广东立邦、苏州立邦的数据,远不止30亿元,相当于两个华润的销量。华润涂料曾提出“五年赶超立邦”的说法,看来还需要一段时间。据《2004年中国涂料工业年鉴》显示,ICI的2004年销售收入为9.7亿元,实际数据估计在20亿元左右;华润涂料2004年的销售收入为10.22亿元。

除此之外,本土企业超过3个亿的也就10家左右。据2005年中国名牌申报涂料企业的公示数据、涂料协会的公布数据及业内人士综合分析,部分知名涂料企业2004年销售收入如下:海虹12.26亿元、紫荆花10.8亿元、嘉宝莉7.07亿元、大宝5.34亿、中华制漆4.77亿、展辰4.45亿、美涂士3.15亿元,上海涂料、山东乐化、广州珠江、湖南湘江、重庆三峡等几个国营企业竞争力虽逊,但整体销量还比较可观。包括外资企业在内,销售收入超过2亿的共34家,超过1亿的97家,其它6000多家都是在5000吨以下甚至可忽略不计的小企业。由此可见,中国涂料企业虽多,但真正有竞争力的屈指可数。

正视差距方为良策

纵观国内涂料行业,中外品牌之间的差距始终存在。企业数量多,规模小,集约化程度低,知名品牌匮乏,发展不平衡,技术创新能力不足,单一品牌市场占有率低,无序竞争时有发生,等等,这些差距已是老生常谈,在此不再赘述。需要探讨的是为什么会存在这些差距?如何认识并缩小它们?

一是我国涂料行业起步较晚。我国涂料工业的发展也就20多年时间,目前仍处于发展期,与国外上百年的成熟涂料市场相比有差距是正常的。

二是春秋战国时期是必然过程。美国在六七十年代也是有涂料企业两三千家,经过不断地弱肉强食、并购整合,才形成了今天的格局。家电行业的竞争对涂料行业来说也是成功的先例,海尔、美的、格兰仕等一批民族家电企业的崛起,让菲利浦、东芝等外资企业大跌眼镜。目前中国涂料正处于一个市场开放和竞争充分的整合过程,优势企业的筛选过程才刚刚开始,近两年涂料原材料的居高不下,更加快了洗牌的速度。有专家指出,优势企业将在三五年内出结果。

三是不少企业的品牌意识亟待加强。谈起品牌建设头头是道,但真正面临建设和维护品牌的具体工作时,瞻前顾后、畏手畏脚的企业大有人在。想做单一品牌节约资源,面对一母所生的几个兄弟却始终割舍不断。拿华润涂料来说,如果只经营华润一个品牌,知名度肯定还能提高不少。好在华润的渠道还比较纯洁,整合难度不是很大,但嘉宝莉与千色花、美涂士与嘉丽士等同母品牌的整合就困难得多。

四是做品牌是一个系统工程,不能急功近利。近年来,不少企业存在一个误区,认为只要一上央视,就能成为知名品牌,就能销量大增,但两三百万元投进去后看不到效果就偃旗息鼓,悔不当初,几百万元白白打了水漂。做品牌不是一蹴而就的事,要有耐心才行。当然,由于资金实力不如外资企业雄厚,我们不能将企业砸锅卖铁的钱全投到广告上去,以免资金链断裂重稻凌丰漆业的覆辙。近年来立邦、ICI的电视广告投放量都明显缩减,除了品牌建设已有所沉淀外,电视广告的效果被严重稀释也是原因之一,我们为什么还要前赴后继呢?做品牌单纯依靠线上拉力是不够的,还必须与地面部队的推力结合起来才能事半功倍。近年来华润涂料虽然也投放央视广告,但数量并不多,更多地是用于服务力量的建设和地面活动的推广。但个别国产品牌却到处轰炸,或者明里暗里制造事件,想用事件营销来提升知名度,这种方法也并不可取。

五是认真经营渠道。这是一个厂商相互努力的过程,只有相互信任,诚信合作,才能实现双赢。品牌是厂家的,渠道却是经销商自己的,不管行业如何风云变化,自己的网络和信誉却始终是自己的财富。华润涂料之所以有今天的品牌影响力和销量,很大程度取决于华润拥有一个强大而纯洁的经销商网络。对一些没有思路、没有资金的经销商企业要敢于放弃,对于一些有发展希望的经销商则要大力引导和扶持,对于一些没有能力做全省代理的经销商要收缩其经销区域,对于一些有能力并有成熟经验的经销商却可以考虑扩大其销售区域。要学会维护现有的经销客户,开发新客户的成本远远大于维护老客户的成本。只有让经销商成长起来,企业才能够一同成长。

总之,我们必须正视与外资品牌的差距,既不能妄自尊大,也不必妄自菲薄。公正地说,在工艺技术、研发能力、产品质量等方面,我们与外资企业并没有什么差距,在渠道和服务方面,我们可能更具优势。只要我们扬长避短,诚信经营,踏实做好消费者的服务工作,我们与外资品牌的差距就会越来越小。

 
 
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