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B2B电子商务 开创化工行业新格局
 
慧聪网   2005年8月25日8时25分   信息来源:赛迪网    

    与时尚类大众消费品生产领域相比,产品体现出较强的同质化特征的行业更适合互联网上的B2B推广。本文以化工行业为例,近年来逐渐升温的电子商务热正使得众多化工生产企业开始直接迈过渠道,将产品直接销售到下游采购者手中,行业的原有格局正在逐渐松动。

国内化工行业的经济现状

    相比国际化工巨头,我国化工企业则显得弱小得多,据统计2004年国内化工企业平均年销售额在一亿元人民币左右,相比2004年的9500万元,2002年的8170万元,虽保持在较高的增长速度上,但企业数量过多,生产效率大量分散。

    在区域分布上,国内主流化工企业基本分布在华东地区,占企业总数的42.9%,其中超过一千家化工企业的省总共有四个。而从产品层面,国内化工企业的主流产品为橡胶制品、化肥、化学试剂助剂、合成材料和涂料,上述五类产品的制造商总数占国内化工企业总数的47.6%。

                01-07年B2B企业活跃数量图

01-07年B2B企业活跃数量图

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    综合上述分析,国内化工企业的大体特征如下:

1、生产能力的分散使得行业当中缺乏领袖企业,多数企业无法建立完善的销售渠道,或者缺乏对渠道的有效控制力;

2、区域分布的不均衡性使得多数生产企业必须扩过地域界限销售产品至下游采购者,在这个过程中,渠道的作用至关重要;

3、产品类别的集中化使得在上述几个产品领域的竞争较为激烈,同时产品差异化较弱,使得价格成为企业竞争的重点;

4、上述特征完全符合电子商务的特征,通过互联网营销,企业可以直接扩过渠道,产品销售效果提高,同时第三方的产品发布平台使得企业之间的比照更为直观,有利于优势企业的突出。

国内化工企业的互联网应用状况

    随着互联网应用的普及,国内化工行业对互联网的使用也逐渐步入正规,据统计目前网上中文化工信息网站数量达400个以上,化工企业网站达4000个以上,化工行业上网用户已达20000人以上。而在企业网站建设方面, 30%以上的化工企业已经拥有了自己的网站,这一比例远远高于国内企业的平均水平。我们从国内开展企业建网业务较为优秀的慧聪网了解到,国内化工企业对网站建设程度相当重视,很多企业都能充分意识到互联网将对这个行业所带来的变化。

    在互联网营销工具的使用层面,目前国内化工企业所使用的工具包括:企业建网、网络实名、搜索引擎竞价排名以及第三方互联网交易平台等。其中建设企业网站是多数化工企业在“上网”初期的重要选择,随着网络交易平台的兴起,他对企业网站建设的替代作用也逐渐有所体现。而网络实名以及搜索引擎广告则是最近两年较为热点的内容。综合而言,目前的化工企业互联网推广状况还基本以零散的针对性较强的推广为主,离整合传播尚有较大差距。

化工行业网络营销定位

    化工行业企业面向的用户多数同样是企业,甚至在化工行业内部,不同领域的企业互相都是潜在的买家和卖家。因此对于化工企业来说,B2B电子商务应该成为该行业电子商务应用的核心。大宗交易、价格行情变化大、产品种类繁杂、同质化现象普遍等是化工企业开展B2B服务的主要特征。

    在定位方面,由于化工行业的特定状况,面向企业用户的推广将是主流,这与多数电子商务的推广有所不同,因此需要充分甄选目标受众,同时选择特定的工具组合,提高千人成本(CPM)。此外围绕产品的营销也将是一个重点,企业将自己的产品发布到网络平台上,通过搜索工具以产品名称为关键词索引,可以方便用户找到所需产品,同时产品的同质化使得这种检索成为最有效的搜索手段。

电子商务对整个产业格局的影响

    由于化工企业的产品专业性所限,因此多数企业的推广平台均以吸引有效用户为目标,同时由于渠道经销商在以往销售体系当中所扮演的作用,因此初期的化工企业实施电子商务主要面对下游采购者以及渠道经销商两类人群。面向经销商的主要目的是获得更广的销售渠道,扩大销量。但随着电子商务应用的不断成熟,扩过渠道才是这些企业的最终目标。

    如果化工企业跨越渠道的目的达成,整合行业的格局均将受到较大的影响,成功的电子商务实施者将一方面面向上游获得更质优价廉的原料(其上游往往同样是化工企业或石油企业),另一方面他们能够通过电子商务将自己的产品销售到下游,以省去渠道环节,节约成本。

    在专业的电子商务平台当中,由于产品同质化的作用,价格因素成为竞争的住导,这使得规模、成本控制成为化工企业的核心竞争力。在这种情况下,开放式电子商务平台横向比价将使优势企业获得更大优势,产业的横向整合将受到进一步的推动,这种推动比现有市场因素更迅猛。

电子商务实施个案

    山东省塑料工业有限公司是山东省塑料生产领域的龙头企业,公司下设5个部门、拥有6家分公司、9家控股公司,在40多年的经营中积累了丰富的资源,与国内外多家企业保持着良好的合作关系。而面向互联网时代,该公司与众多化工企业一样,均表示出了强烈的兴趣。早在2000年,该公司便建立了自己的网站,开始尝试用互联网的手段推广产品。用该公司总经理谭方峰的理解,“我们很清楚,无论主动或者被动,网络交易平台不可避免地将在商业活动中发挥越来越重要的影响力。”

    在经过几年的推广尝试后,该公司感觉到若要通过互联网拓宽销售渠道需要更合理的营销组合,单纯的任何一种工具都难以将其作用发挥到极至。比如自己的网站,由于缺乏推广,因此访问量有限,而单纯地引擎关键词排名广告的效果又受到自己网站应用层开发的影响。

    从2005年开始,该公司开始尝试在另一种平台上进行推广,这就是第三方的互联网贸易平台,这类平台以阿里巴巴和慧聪网为代表。一方面他们均拥有较大的流量基础(网站日均PV均在千万级别以上),另一方面他们都可以通过完善的互动工具,强化与用户之间的联络。此次该公司选择了慧聪网的贸易平台,但他们认为如果效果显著,同时在多个平台上开设“分店”也不是坏事,这样可能获得更高的推广效率。而此前他们所采用的引擎推广手段所推广的企业网站也将逐渐转移到对贸易平台中那个“三级域名网站”的推广上来,因为在他们看来,这个网站虽然只是三级域名,但功能更强,只要有用户,有黏度,就不必担心效果。

 
 
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