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传统企业如何做好网络营销
 
慧聪网   2005年8月8日14时13分   信息来源:动态网站制造指南    

    从美国前总统克林顿1993年提出建设“全美信息高速公路”到现在的数十年里,互联网在全球范围内得到了巨大的发展,在许多领域内对各行各业造成了深刻的影响,甚至是发生了翻天覆地的变化,被喻为第三次工业革命。互联网不再是军事领域和高科技领域的研究物,而成为人们生产生活中的基础工具。

    面对第三次工业革命的到来,许多传统企业纷纷响应,他们意识到网络是企业生存和发展的必争阵地。将互联网和新观念、新科技引入到企业的经营活动中来,是许多传统企业的现实需求。对于大型企业而言,有实力和资本自主开展网络营销研究和实践,更多的中小型企业虽然同样迫切需要通过互联网开展企业营销活动,但由于自身认识和精力有限而无法自主有效开展,于是选择专业的网络公司为其服务,希望能快速跨入互联网世界,与时代接轨。

    如今,许多企业建设了自己的网站,把产品搬到了互联网上。然而经过一段时间却发现收效甚微,没有出现想象中订单纷至沓来的“美好景象”,究其原因主要有主观和客观两个方面:首先是主观上对网络营销的认识不足,做了网站不等于万事大吉,而仅仅是网络营销的开始;其次在客观上目前国内网络营销服务水平参差不齐,许多网络公司自身还存在业务水平上的缺陷,因而不能提供有针对性的、高效的网络营销服务。

    走出网络营销的误区

    网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。许多企业对于网络营销认识上存在以下一些误区:

    一、网站推广不等于网络营销:

    网站推广是网络营销中的一项重要内容,但网站推广并不等于网络营销,它只是网络营销的基础性内容而已。当前,许多网络应用服务企业大举网络营销的旗帜,而推行的服务却仅仅是一些网站推广的服务,这给传统企业造成了网站推广就是网络营销的误解,这对于企业科学开展网络营销活动产生了诸多不利的影响。

    首先造成企业缺乏对网络营销的全面认识,不能科学制定网络营销目标与计划;其次单纯的网站推广其效果大打折扣,企业往往发现访问量上去了、搜索引擎都登录了却也不过如此,没有带来多少客户和订单,这是因为相关配套的网络营销措施与举动不到位造成的,就像企业针对地方市场投放大量电视广告,却在商场和街头难觅企业和产品身影。所以我们在开展网络营销的时候,首先要认识到网站推广不等于网络营销,要制定包括网站推广在内系统、周密的网络营销计划,才能切实看到效果。

    二、网络营销不是孤立存在的:

    许多企业开展网络营销的随意性很大,往往是根据网络公司的建议方案,说做就做了,而网络营销方案中的活动内容几乎没企业营销部门什么事,网络营销成了网络公司的表演秀。事实上,网络营销应纳入企业整体营销战略规划。网络营销活动不能脱离一般营销环境而独立存在,网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。

    三、电子商务与网络营销有共同点,但互不包含:

    许多企业往往将电子商务同网络营销等同起来,或者认为电子商务包含网络营销,或者网络营销包含了电子商务,事实上,电子商务同网络营销有共同点,但更多的是不同点,两者是互不包含的。

    电子商务是利用Internet进行的各种商务活动的总和,与之相关的是必须解决法律、安全、技术、认证、支付和配送等多方面的问题。

    网络营销的一个重要职能是进行网上产品分销,主要包括建立网上产品展示平台、建立网上产品分销渠道等工作。网络营销同电子商务的共同点在于围绕企业和产品进行宣传、展示和销售促进,但网络营销主要是从市场营销的角度利用互联网展开的系列活动,而电子商务则着重在于通过互联网,企业产品零售或分销的整个流程的实现。两者的主要分界线就在于是否有交易行为的发生。

    四、网络营销不是万能的:

    网络营销是现代企业的重要营销手段,但就目前而言,网络营销还不能完全代替企业的现有营销形式,网络营销还必须结合企业整体营销战略规划,同各种营销形式协同作战,才能更好地发挥作用。网络营销不是万能的。

    传统企业网络营销的要点

    一、企业网站推广:

   网站是企业开展网络营销的前沿阵地。传统企业开展网络营销的前提是建设一个属于自己的企业网站。虽然有很多商务平台能够为没有网站的企业提供产品信息发布、企业形象展示等功能,仿佛也起到了网络营销的功能,但这种网络营销依附于商务平台而存在,一荣俱荣,一损俱损,不利于企业开展长期的网络营销活动;此外,拥有自己的企业网站,企业才能够有效开展各种针对性、时效性的网络营销活动,将网络营销落到实处。

    网站推广虽然不是网络营销的全部,但却是网络营销最基础的工作之一。目前,很多网络公司都在提供网站推广服务,主要有:搜索引擎推广、电子邮件推广、网络广告等方法和手段,应当说其效果还是很明显的。

    至此,企业网站访问量及反馈都有大幅度提升,且均为目标客户访问,访问质量明显改善。从来访者的路径分析,大多数访问者都是来自搜索引擎,由此而可见网站推广的作用。现该企业已收到不少国外买家的查询,并有些正进行洽谈中。

    二、网上市场调研:

    网上市场调研也是网络营销的基本职能之一,随着互联网应用的普及发展,企业的市场调研、用户需求信息的收集亦逐步跨进网络。与传统市场调研方法相比,利用互联网进行市场调研有很多优点,主要表现在缩短调研周期、节约费用、不受地理区域限制等方面。因此,网上调研成为一种不可忽视的市场调研方法。

    从市场调研的程序上来说,网上调研与传统的市场调研没有本质的区别,只是采用的信息收集方式有所不同。通过在线调查表或者电子邮件等方式来完成网上市场调研,相对传统市场调研,网上调研具有高效率、低成本的特点,常用于产品调查、消费者行为调查、品牌形象调查等,是获得第一手市场资料有效的调查工具。

    在网上市场调研的整个过程中,收集市场信息资料工作量最大,耗时最长,因此,互联网为获得第一手资料提供了良好的途径,其优势在收集市场资料阶段更加明显。主要方式为:

    (1)在线调查表:

   通过在企业网站或其他合作调查网站上设置调查表,访问者在线填写并提交到网站服务器,被调查人可留下自己的真实姓名和联系方式,以获取我们提供的奖励。这是网上调查最基本的形式,广泛应用于各种内容的调查活动,这实际上也就是问卷调查方法在互联网上的延伸。

    (2)电子邮件调查:

    合理设计调查表单,将设计好的调查表直接发送到被调查者的邮箱中,或者在电子邮件正文中给出一个网址链接到在线调查表页面。这种方式在一定程度上可以对用户成分加以选择,并节约被访问者的上网时间,若调查对象选择适当,往往可以获得相对较高的问卷加收率。

    (3)海量数据库搜索调查:

    根据调查内容需要,如进行竞争个案背景、规划、管理模式、销售策略、宣传策略、销售现状调查,可通过互联网海量数据库搜索调查来实现。在调查之前,根据企业的战略发展规划的所需,设计竞争个案调查参数指标,并逐项展开海量数据库搜索调查。

    (4)网站数据库分析调查

    企业网站通过网站推广工作实施和网站的运营,将会有为数可观网站数据,这些对于网上目标客户调研、客户分析以及客户关系整理均有重要意义。在进行数据库分析调查之前,要做好资料收集整理工作,并根据需要进行取舍增删,为科学进行调查分析做好准备。

     三、企业产品分销:

    企业产品在网络上销售的成本要远远低于其他渠道的销售成本。在网上销售要比其他渠道方便的多,自然花费也就低的多,这样无形中降低了企业成本,提高了企业产品在市场上的竞争力。企业通过实施网络分销)可迅速掌握各类信息并对市场需求的变化做出快速反应,从而增进企业与分销点的联系,以最短的供应链、最快的反应速度、最低的成本、个性化的产品与服务,极大地缩短整体分销的业务流程并节省宝贵的时间和费用,提高客户的满意度。

    企业网上产品分销主要有以下一些优点:

    销售渠道合理分布,并简化销售环节,逐步网络化、扁平化。

    优化供应链,增加企业竞争力,降低库存,减少企业运营成本。

    加强各销售渠道预算和费用控制,实时获得销售情况统计,销售分析及时准确,价格策略快速反应、灵活多变。

    市场营销手段多样、适应网络时代的传媒特点,售后服务及时到位、销售后勤保障有力,提供更多的商业机会。

    利用网络上与顾客直接交流的机会为顾客提供定制化产品服务,同时及时了解消费者对企业产品的评价,以便改进和加快新产品研究与开发。

    与非竞争性的厂商进行线上促销联盟,通过相互线上资料库联网,增加与潜在消费者接触的机会,这样一方面不会使本企业产品受到冲击,另一方面又拓宽了产品的消费层面。

     四、网上品牌传播:

     网络的发展为企业品牌的整合传播开辟了一条新途径。网络资源的最大优势在于快速、便捷、低廉、高效,且具有互动性。如今上网的人越来越多,信息传播面广,传播速度快——传统可以充分利用这些特点,为企业品牌宣传服务。

    通过网络营销,可以使企业品牌提升、拓展、纵深品牌的形象、价值及外延。网站是实现线上品牌推广营销的根据地。一方面,在离线领域可以配合广告、公关、促销等开展系列营销活动;另一方面,网站本身就是一个互动沟通平台,二者活动的反馈沟通均可在网站实现。并且,这些活动都应以品牌核心价值为基准点,因此可以确保活动的持久性与连贯性。

    通过有效的网络营销活动,能够较传统途径和方法更为快捷的实现深化品牌传播目的。首先可以扩展品牌形象:忠诚于某一品牌的顾客,会在网上寻找这个品牌的详细信息;其次具备名牌产品的企业更应引入网上品牌传播概念,不要让网上新兴的虚拟企业抢占有利地位。

    五、网上公共关系和客户服务:

    企业开展网络营销,还体现在企业可进行网上公共关系和客户服务拓展上面。

    与新闻界建立友好的关系。通过网络可向新闻记者和雇员及消费者即时发布公司的政策变化。

    消除误导信息。通过企业网站可以及时纠正网上社区、BBS或邮件列表中关于企业的不准确的信息,避免引起消费者的误解。

    在网上举行新闻发布会。那些不能出席发布会的人可以通过网络了解新闻发布会的内容(同步或会后均可)。

    通过顾客反馈信息了解顾客对公司产品的满意程度、消费偏好、对新产品的反应等。

    准确了解消费者的消费心理及决策过程,通过E-mail与顾客建立起“一对一”的亲密关系。

    对目标市场进行精确细分,根据这种细分将专门服务于这类顾客的信息或广告发送给他们。

    通过回复顾客的问题,及时向他们传送公司新产品信息、升级服务信息等,保持与顾客的长期友好关系。

    及时发现不满意顾客,了解他们不满意的原因,及时处理。

    建立忠诚顾客数据库。可吸收对公司产品非常了解的忠诚顾客介入公司的确网络营销,他们能帮助公司解决消费者的问题,回答一些技术上的问题,同时他们还会提醒公司哪些消费者在网上发布对公司不利的信息。

    传统企业需要进行网络营销,这已经成为共识。企业根据自身实力的不同,有的自己成立网络营销部门,有的选择网络应用服务商为其服务,形式虽有所不同,但目的都只有一个,那就是充分利用网络营销来帮助企业发展。

    每个企业都有自己的年度生产和销售计划,包括近期、远期的营销战略和目标的制定,在这些规划中,现在又多了一项内容,那就是结合企业自身实际情况,制定企业开展网络营销的策略规划,在这个策略规划里面,主要分三个步骤来实现:

    首先是选择或搭建企业网络营销平台,已经有了网络营销平台的企业也不能让平台一成不变,更多考虑的是如何跟上技术发展和理念的更新,完善自己的平台。

    其次是明确目标,分阶段实施网络营销计划,这个计划的实施不是孤立的,是同企业整体营销战略相结合的。

    最后是准确评估网络营销效果,客观分析已取得的成绩和不足之处,改善或改进网络营销平台以及网络营销规划,制订新一轮的网络营销策略。

 
 
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