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电子商务:新模式创造价值
 
慧聪网   2005年8月4日9时37分   信息来源:经济参考报    

    对网络书店亚马孙(Amazon)来说,7月16日绝对是个大日子。当天,《哈立波特和混血王子》的全球首发式隆重举行,亚马孙接到的订单数累计达到150万册。更令人兴奋的是,亚马孙还举行了一个在线现场音乐会,用来庆祝10年前那个值得标榜的日子——网上书店正式成立,为电子商务开启了一扇大门。

    光阴荏苒,一晃10年,这段时光不仅属于亚马孙,还属于整个电子商务。同全球最大的网络书店一样,拍卖网站电子港湾(eBay)和门户网站雅虎(Yahoo!)也迎来了10周年庆典。7月上旬的一个周末,电子港湾在老家圣琼斯市举行了一个盛大的庆祝晚宴,雅虎则在今年3月初就为自己的10岁生日组织了一系列派对。在美国四大电子商务巨头当中,只有Google还算个“幼齿”,但并不妨碍这个成功上市的搜索网站主动融入到欢乐祥和的节日气氛之中。

    回顾这10年来的发展历程,绝大多数的电子商务从业者都会发出这样的感慨:创造利润要比造势宣传难得多。很多早期的电子商务拓荒者,比如“Webvan”、“pet.com”以及“boo.com”,都已经“先行一步”,而幸存者仍对疯狂“烧钱”但看不到盈利的那段日子记忆犹新。亚马孙网站是从2003年扭亏为盈的,在此之前它的亏损额一度达到14亿美元。其他几家网站的境遇大体相同。活下来的不是靠运气,而是找到了不可替代的商业模式。

    英国《经济学家》的一篇文章称,对电子商务网站来说,市场是一个相当脆弱的概念。比起那些位于繁华街道的购物中心,一个电子商务公司用10年时间在互联网上圈出的地盘,更容易也更迅速地就会转到别人名下。这就是幸存者们反复投资,不断创造新型商业模式的初衷。
    最近公布的二季度财报表明,亚马孙、电子港湾、雅虎和Google的盈利能力持续增强,但没有一家敢安卧于成绩之上。它们都在原有基础上寻找着新的“金矿”,一边采纳竞争对手的成功战略,一边计划着侵占别人的市场。有报道称,亚马孙网站现在开设了网络拍卖业务,直接对电子港湾构成威胁,而电子港湾的战线也有所改变,其收入的30%来自出售固定价格的商品,宛如一个中规中矩的网络零售商。雅虎网站的商业模式似乎变得更多,以至于有人把它称作新的Google。

    美国沃顿商学院的拉菲·阿米特和法国INSEAD商学院的克里斯多夫·佐特,在最近发表的一篇论文中指出,互联网为那些新型商业模式的设计者们提供了极具创造性的机会,对于电子商务来说,绝大部分价值是由独具一格的商业模式创造出来的,而不是来自产品或者服务本身。两位学者认为,电子商务网站带来的商业模式调整了产销链上各种角色(比如生产者、供应商以及消费者)之间的关系,而新模式又是传统商业行为所无法取代的,这就是一些电子商务网站得以幸存的主要因素。反过来说,电子商务网站抢占传统商业的市场份额,也没有人们预想的那样快,旧的商业模式同样具有强大的生命力而且难以替代。

    有关人士认为,在新型商业模式当中,有两个不容忽视的因素对创造价值起到了关键作用。一是产品和服务体现出来的多样性,以至于绝大部分商品都可以通过网络进行交易;二是网络社区带来的互助性,广大网民有了可以免费分享思想和经验的平台。
    美国麻省理工学院的埃里克·布莱琼弗森估计,亚马孙网站提供给网络用户的书目是一个大型书店的57倍。这是当下非常流行的“长尾理论”的一个典型现象。所谓“长尾理论”,据说是由美国《连线》主编克里斯·安德森提出的,指的是在物流得到充分保证的前提下,大量滞销商品汇聚在一起所产生的累计效益,将大于有限畅销品带来的效益。如果绘制称图表,就会看到一条由粗变细的长线条,因而得名“长尾”。

    拿亚马孙网站来说,它可以随时更新页面,把最畅销的图书置于首页,而其他书籍也可根据畅销程度依次显示于不同页面当中。长此以往,就会有多条“长尾”出现,靠近页面上端的始终是好卖的畅销书而下端则是越来越不好卖的非畅销书。与服务器几乎可以理解为无穷大的空间相比,受实际销售面积影响,传统书店则不可能甩出一条长长的尾巴,书店员工处理畅销书和非畅销书的区别仅仅在于摆上或者拿下书架,非畅销书的命运一般是放回库房或者低价甩卖。如此比较下来,亚马孙网站至少在销售非畅销书这一环节具有明显优势。埃里克·布莱琼弗森推算,仅在2000年,亚马孙利用“长尾”优势获得的收入就达5.78亿美元。除了卖书为主的亚马孙网站之外,“长尾”还能长在其他电子商务网站的身上,从而创造了颠覆“二八定律”的可能性。

    什么东西会成为电子商务继续前进的推动力?埃里克·布莱琼弗森认为两种技术已将巨大商机摆在人们面前,一个是移动与互联网之间的相互契合,另一个是更为先进的射频识别标签技术。沃顿商学院的阿米特教授指出,在已经过时的无网络时代,生产商会对消费者说:“我制造了这个东西,从我这里买,价格由我说了算”;但在网络时代当中,消费者会告诉生产商:“我需要这个东西,把它卖给我,价格得听我的”。这才是电子商务10年来取得的最大胜利。

 
作者:王龙云 
 
 
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