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中国电子商务业的盈利战略
 
慧聪网   2005年7月28日10时48分   信息来源:动态网站制造指南    

    中国在NASDAQ上市的SOHU、网易、新浪的股票能在最近不到一年的时间内涨幅惊人,这要归功于对未来业绩良好期望而促进在NASDAQ“盘小是金”股价的攀升,业绩回归的本质在于网络的盈利模式与传统经济的渗透与结合,本文揭示了网络经济的运作本质与规律来寻求获得更多的网络与传统经济的沟通结合点,而该结合点意味着新的利润增长点,网络盈利模式存在的本质原因在于改变了沟通的方式,总结起来有以下三种沟通方式:

   1) 改变传统状态下的人与人的沟通方式,网络平台的不同催生不同的沟通关系,而不同的沟通关系意味着不同的盈利利润增长点,腾讯QQ、易趣、同学录(CHINAREN)、网易的同城约会、彩信杂志、MTV音乐、在线互动游戏其实都是网络主要基于改变人与人沟通方式的平台,上述相应的沟通平台其实都在运营着不同的人与人之间的关系,QQ提供了人与人除了直接见面、电话(即时沟通)以及电子邮件、留言(跨时沟通)以外更含蓄的人与人沟通的方式,提供了似乎更为神秘、更为隐私、更放肆、更经济的人与人沟通空间,“看不见、摸不着”变为一种某些人喜欢的“必须”的沟通需求方式、一种时尚以及腾讯的竞争优势。易趣(EACHNET)实际是在运营人与人的拍卖沟通关系,这种关系的基点在于改造传统意义上的商品拍卖关系,围绕这种独特的盈利利润价值链,易趣要注意的问题是必须要进一步整合好信用中介、物流、沟通目录平台、提成佣金系统的促成交易与利润增长点的环节,否则,一切交易都将成为网上的过家家游戏而不能产生真正意义上的拍卖盈利模式,同学录在网络上的细分市场平台选择了同学班级,改变了传统同学之间的毕业后沟通方式,同城约会的盈利模式在运营着类似交友或恋爱见面的沟通关系,其因为大大拓展了人与人结识新朋友的自由机会而获得价值,网易的在线互动游戏提供了人与人远程互相游戏的沟通关系而获得价值,网络沟通的平台的性质取决于沟通关系的挖掘与界定,这种“挖掘”出来的关系其实本身是不用挖掘的,因为它一直存在你的身边,就好象如果没有网络,你一样要打电话而非透过“QQ”和朋友聊天、互相凑在一起而非通过“在线游戏网络”打牌、找中介而不是“易趣”卖你不想要的商品以及通过婚姻中介而非通过“同城约会”寻找心仪的对象,人与人沟通的关系实际上是永远存在的,只不过网络将这种关系从时间与空间上重新界定罢了,网络运营企业的唯一的任务是围绕这种关系构建必要的关键竞争优势而获得新的利润增长点。

  2) 改变传统意义上的人与企业之间的沟通关系,网上的“沃尔玛” EBEY是提供网上无疆界的超级市场而获得价值,改变了超级市场与顾客基于商品购买的沟通关系,使得顾客不分时间限制与空间移动而能够满足购物需求。携程旅行网(CTRIP)、ELONG凭借与旅馆业形成的非对称的价格谈判势力为个人提供了便宜方便的旅馆预订服务乃至旅游产业价值链上的机票预定、旅游咨询的增值服务,改变了传统意义上的个人与旅馆之间单纯的预定沟通关系,独特的运营模式与携程品牌的崛起促使它有机会进一步整合旅游传统行业价值链,以提供便宜的预定交易价格以及便捷的交易方式而降低顾客交易成本为核心能力而实现旅游产业交易一体化捆绑利润。当当网上书店取代了传统的书店与人的购买沟通方式从而成为新的购书时尚集聚地,购书渠道的变革而得以削减的零售价格以及购买流程的便利性成为新的购书驱动因素从而为顾客创造了价值,试阅机会的提供、网上书评的互动、分类规模检索成为当当网站维持新的沟通关系需要加强的竞争优势环节。门户网站SINA的热点新闻的发布改变了传统意义上的个人了解新闻的沟通关系,网络搜索引擎百度、GOOGLE、YAHOO改变了人们传统上去图书馆查黄页检索资料的沟通关系,降低了个人的搜索成本以及企业的“被发现”成本而创造价值,游戏巨擎任天堂设立网络玩家游戏反馈版块直接与游戏玩家建立基于在线咨询交流的沟通平台而获得互动的玩家忠诚度的竞争优势。前程无忧网(51JOB)改变了传统的招聘企业与人才的沟通方式,品牌推广、招聘、人才的测评、猎头服务、人力资源技能培训与传播、HR体系外包成为前程无忧维持新的互动沟通关系而需要打造竞争优势环节,新的沟通方式因能降低招聘与被招聘方的沟通成本而获得利润价值。招商银行导入的一卡通、一网通银行盈利模式实际上改变了银行与个人传统的存款沟通方式,较于其他大型国有银行而言,招商银行的传统存款渠道沟通方式处于劣势,招商银行的策略是将竞争范围转移到新的沟通平台,利用沟通平台的变革促使招商银行迅速获得初期的竞争优势,招商银行下一步的挑战在乎于如何应对其他在传统沟通平台依然占有绝对优势但在新的沟通平台上奋起直追的强大竞争对手,上市融资的成功使其不用过分担心用于扩张的资本资源问题,最重要的是,招商银行是否已经重新审视战略从而获得新的竞争优势。联想的“关联应用”技术试图变革多方面的基于IT产业的涉及个人、企业与社会信息之间的沟通方式,其主要的竞争对手显然会是标准而并不是单个企业,与具有类似技术的国际标准平台DHWG(数字家庭工作组)的竞争过程中,竞争游戏规则的制定者实际上却是价值链下游的IT、家电厂商与消费者而不是制定标准者本身,竞争的胜负有时并非取决于对技术应用前景趋势的判断而在乎于市场究竟用谁的技术。种种的沟通关系其实一直存在于我们身边,只不过沟通的方式因网络技术发生变化,利润获取点也会根据不同的沟通关系而有所不同:

  一、 通过服务、商品的直接提供而产生利润,EBEY、当当网站、携程旅行网、网上咨询服务收费、网上广告收益属于此类,但利润的收取来源可能来自顾客(如当当网站、招商银行的网上个人转帐系统、短信传递、彩信杂志、交友点数),也可能来自满足顾客需求的企业或在网上做广告的企业(如ELONG向预定旅馆收取佣金与SINA向网站登广告的企业收费、GOOGLE对加入的搜索企业收费、51JOB向招聘企业收费)

  二、 是基于整体网站价值链的利润移动而获得核心业务的利润,网易的新闻版块提供免费浏览服务但却因此吸引更多的眼球来消费有偿在线游戏、同城约会点数积分、短信传递、铃声下栽等盈利利润项目,搜狐的电子邮箱实行免费策略但却锁定了大量用户以获得广告收益以及短信传递收益,而163.NET的电子邮箱是收费的,原因是搜狐与163.NET盈利利润点选择策略是不一样的。

  三、 是建立服务的竞争优势组成部分从而获得全面的系统利润,如任天堂的在线咨询游戏服务、售后服务网上投诉、微软的在线软件帮助、UPS全球快递的在线运输状态查询。

  3) 改变传统意义上的企业与企业沟通的方式,主要分为两种,一是不同企业的沟通关系,这种沟通关系催生了阿里巴巴、美商网、环球资源的盈利模式,主要运营企业供应与采购之间的沟通关系,该类网络企业存在的价值就象插座集线器一样,提供联接供应链的两端的沟通平台,该类企业的成功取决于盈利战略执行效果,即围绕这种关系企业需要致力于构筑在产品目录数据库、全球品牌宣传、基于跨国采购的技术与经营咨询、帮助客户成功而不仅仅卖产品、价值链两端客户的培训、平台运营策略的各个环节的竞争优势,而这些环节是基于沟通关系的性质来决定的。第二种沟通关系是基于企业内部的沟通,这种沟通方式则催生了SAP、金碟、用友,思科网络、ORACLE的盈利模式,形成一个基于企业内部运营的庞大的网络联接体系,并逐渐开始外延至外部市场或供应链的整合,未来的盈利模式的机会我想会出现在企业内部沟通与企业外部的沟通的整合过程中。

  传统电子商务充斥着B—TO-C、B-TO-B的标签符号称谓,人为的笼罩着令人生畏的商业背景词汇而令人难以接近,实际上,网络电子商务的本质就在于沟通的方式的改变,而沟通的关系其实一直存在的,沟通的关系一直存在于传统的经济中,当我们仅仅关注如何吸引眼球的魔力而忽略真正的盈利点在哪里时,“阳春白雪般体面的烧钱”无异于在兴奋的创造悲剧,当NASDAQ的股价跌到快要摘牌的时候,才开始反省早已存在自己身边的沟通关系原来是可以用网络的沟通方式来运营的,去现场体验吧,与兴奋的网络生存者一起生活几天比CEO们满头雾水的研究调研报告效果强,有时大量的调研报告无非在证明人果然有两只耳朵。电子商务的盈利战略必须要和传统经济寻求结合点,这种结合点意味着新的盈利利润点。新的网络经济因为沟通方式的变革而称为新的网络经济,而界定沟通的关系则要在传统的经济下实现,沟通的方式与关系的确定为需要构筑的竞争优势的环节提供总的战略指导方向。

  沟通的类型决定了所采取的核心战略盈利模式,未来的竞争趋势驱动某些活跃的网络企业已经有迹象开始向其他的沟通象限移动,腾讯正在试图进入企业级的QQ即时沟通细分市场,而环球资源早已不仅仅是一个产品买卖中介平台,环球资源通过出版专业的信息加工分析期刊、传播先进的管理技术以及举办企业出口运营培训来进入其他沟通象限从而帮助客户成功而获得持续的价值,结果是把竞争对手远远的甩在后面。一些门户网站正在逐步整合优化其旗下的子品牌频道组合而进入不同的沟通象限而获得全面的盈利增长,网易试图在网络在线游戏子频道领域的沟通象限实现强有力的竞争优势,网易全面导入无线生活战略从而充分与移动终端进行业务、技术、客户、品牌的协同,透过彩信杂志进入杂志沟通细分领域、透过与全球MTV音乐电视台合作进入音乐沟通细分领域、透过126大容量免费邮箱争夺竞争对手的邮箱固定客户以拓展其他沟通盈利领域、透过精英招聘进入招聘细分沟通领域,SINA在网页广告发布的企业与个人沟通象限想获得竞争优势,SOHU在女性频道细分个人沟通象限独树一帜,而上述的所有的传统沟通细分领域都一直存在的,却正在逐渐地被网络沟通平台所整合。门户网站同时又在丧失一些阵地,YAHOO曾想征服EBEY、亚马逊的企业与个人、个人与个人基于商品交换的沟通领地,但最终以失败告终,在这个竞争又协同的过程中,当网络企业内部无法制造支持整体盈利策略的核心资源时,网站开始介入产业的整合来获取,并购的动机背后实际上是在整合渠道、技术、客户、品牌、资金甚至是国家政府政策牌照。在日益激烈的网络盈利模式竞争中,几乎所有的网络企业都想获得持续地盈利增长,在面对网络企业盈利战略的审视过程中,高级经理们依然存有很多困惑,有三条简单的原则是高层决策层有必要引起高度重视的:   1、 首先最重要的是莫过于制定一个清晰的基于沟通象限组合的业务发展战略,确定企业的核心盈利利润点究竟在哪里,CEO们要清晰的了解支撑网络核心盈利支持的驱动因素,研究是来自政策以及外部环境,还是来自客户忠诚度。与竞争对手相比,企业的业绩核心驱动因素壁垒高不高,能否持续获得增长。当很多网络平台也有资格发送短信时,说明该领域的竞争壁垒在下降,而假如大部分的收入又来自于该业务时,也就到了CEO要重新审视战略的时候。如果企业盈利的驱动因素仅仅是环境或政策所带来的红利,这种状态就好比搭顺风车,然而很遗憾车永远不是你的。   2、 确定支撑网络持续盈利的主要驱动因素,分析未来的发展趋势,研究政策法律的发展趋势、客户的偏好变化以及竞争格局的变化,提前整合资源以培植新的核心支撑因素来获得未来的业绩持续增长,当所有的沟通关系都只在移动终端上实现时候,则意味着沟通的平台以及沟通的方式将发生重大的变革,也就到了CEO要重新审视战略的时候。当移动终端出现了彩屏化,技术的革新使得客户的沟通偏好(如“个人对企业”沟通关系产业杂志)在移动终端实现成为可能,就要尽快进入该细分沟通领域以获得消费群的心智模式品牌第一的位置,最终获得该领域竞争格局的优势。要避免“青蛙煮水”悲剧就要关注环境的变化,现在只是未来的过去,如今流行的网络沟通平台在未来都将被看成是传统的沟通方式。

  3、 确定基于沟通的关系的网络化的沟通方式,审视有必要增强的特定环节的竞争优势是否有利于增强沟通关系导向的客户价值,我们应该继续增强哪些战略性的竞争环节或哪些应该是我们应该停止资源投入而放弃的,审视我们的核心竞争力是否足以支持特定环节的竞争优势的建立,继而进行内部培植规划或外部整合收购的运营计划以支持战略的实现。

  当鄂鱼与老虎对抗的时候,决定胜负的并不取决于相互的力量而是在乎于所斗争的平台,是选择在湖里还是在陆地上,定位于不同的沟通平台导致了不同的沟通方式,网络企业如何通过传统经济中已存在的沟通关系嫁接到网络的沟通平台上从而获得战略竞争优势的能力变的非常重要,资源的整合市场已经非常成熟,好的战略盈利模式不用担心资源的筹措与整合,作为首席执行官,你现在需要问自己的三个问题就是:驱动你企业的网络盈利利润点的沟通象限组合是什么样的?你从传统经济中的沟通方式中看到未来的盈利机会吗?你的企业战略是不是已经进行重新审视从而获得持续的盈利增长?

 
 
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